Что такое корпоративный мерч и зачем он компании

Корпоративный мерч — это вещи с логотипом и фирменной айдентикой компании, которые получают сотрудники, клиенты и партнёры. Часто это одежда, чашки, эко-сумки, блокноты, аксессуары. Для компании мерч решает сразу несколько задач: объединяет команду вокруг общих ценностей, помогает новичкам быстрее почувствовать себя частью коллектива и усиливает присутствие бренда за пределами привычных рекламных каналов. Ниже описано, чем мерч отличается от сувенирки, какие задачи он закрывает внутри компании и от чего зависит, будут ли его носить на самом деле.

Чем корпоративный мерч отличается от сувенирки и подарков?

Разница здесь не в предмете, а в задаче. Подарок подбирают под конкретного человека и повод: день рождения, Новый год, годовщина работы в компании. Сувенирную продукцию раздают потоком: на выставке или конференции, чтобы после короткого разговора осталось что-то с названием компании. Корпоративный мерч работает дольше одного события: его носят, им пользуются каждый день, и поэтому требования к нему другие.

Одна и та же эко-сумка может подходить для разных случаев. Вопрос в том, для чего её заказали. Для подарка заказывают 1 шт. и подбирают под вкус конкретного человека, как промопродукцию выбирают самую дешёвую из возможных. Для мерча критерий другой — сумка должна быть такой, с которой человек реально будет ходить по городу.

Есть и ещё одно отличие. В промопродукции бренд наносят на изделие. В хорошем мерче бренд становится частью замысла. Например, самая качественная футболка с большим логотипом по центру — это хорошая брендированная футболка, но служить она будет только одеждой для работы. А можно взять ту же футболку и разработать её как продукт: подобрать крой и цвет, продумать графику, связанную с айдентикой компании, использовать фразу, понятную команде, сделать небольшую вышивку спереди и добавить брендированную бирку.

Слишком рекламный дизайн снижает шанс, что вещь станет частью повседневного гардероба. Но это не значит «чем меньше логотипа, тем лучше мерч». Большой логотип тоже бывает удачным, если он работает как дизайн. Вопрос скорее в том, выглядит брендинг как дизайн или как реклама.

Какие задачи мерч закрывает внутри компании

Мерч решает несколько практических задач, и почти все они сводятся к ощущению принадлежности к команде и узнаваемости бренда. Вот пять эффектов, ради которых компании и закладывают на него бюджет.

Создаёт ощущение принадлежности

Мерч — физический маркер «я часть этой команды». Заметнее всего это работает во время онбординга: человек только вышел на работу и получает Welcome-бокс, как знак внимания и заботы от компании.

Материализует культуру компании

Ценности на странице корпоративного сайта — это абстракция, а предмет держат в руках. Если компания говорит об экологичности и дарит десяток дешёвых пластиковых мелочей, возникает противоречие, которое замечают все. Компании про спорт естественно дарить спортивный мерч; от компании про дизайн будут ждать соответствующего уровня дизайна. Мерч тоже говорит о компании.

Даёт повод для внутренних ритуалов

Мерч необязательно делать один раз и «на всех». Он может отмечать моменты: первый день, год в компании, запуск продукта, завершение большого проекта, корпоративный забег, выезд команды, юбилей компании. Тогда вещь получает историю.

Работает на бренд работодателя

Когда сотрудники сами носят вещи компании вне работы, это одно из самых органичных проявлений employer brand. Здесь есть парадокс: чем меньше мерч похож на рекламу, тем больше шансов, что он реально будет рекламировать компанию. Огромный логотип означает, что худи наденут разве что на корпоратив. А хороший крой с деликатным брендингом — и в нём идут в выходной пить кофе. Второй вариант для бренда значительно ценнее.

Становится знаком признания

Особенно когда мерч не раздают автоматически всем. Limited edition для команды, которая запустила продукт, вещь за пять лет в компании, отдельный шеврон за достижение — такой предмет читается как символ конкретного опыта.

Отдельно стоят два формата, которые работают “наружу”. Рабочая одежда с айдентикой (поло, фартуки, кепки, сигнальные жилеты) нужна там, где клиент должен с первого взгляда понимать, кто из сотрудников перед ним. И подарки клиентам и партнёрам, куда относятся и подарки-извинения: их отправляют, когда что-то пошло не так и нужен жест вместо письма.

Что заказывают как корпоративный мерч чаще всего?

Чаще всего мерч — это вещи ежедневного пользования: одежда, посуда для напитков и то, что человек носит с собой. Из одежды это футболки, поло, свитшоты, худи и лонгсливы, а для работы на улице и выездных событий берут куртки, ветровки, флисовые кофты и жилеты. Среди корпоративных сувениров берут чашки, термокружки, термосы, бутылки для воды, эко-сумки и рюкзаки, блокноты, ручки, зонты, повербанки, пледы. Более мелкие позиции вроде носков, брелоков, шевронов и зеркалец обычно идут дополнением к основному набору.

Отдельный формат — готовые боксы: Welcome-боксы для новичков, Birthday-боксы ко дню рождения, новогодние наборы, подарки клиентам. Вместо одной вещи человек получает собранный комплект, и это заметно упрощает логистику, когда раздать нужно сотни наборов в разные города. Боксы собирают от 10 наборов, а отдельные брендированные позиции вне набора доступны от 1 штуки.

Лайфхак: как понять, что вы выбрали правильный предмет. Прежде чем согласовывать айтем, задайте себе вопрос: возьмёт ли человек эту вещь в руки в ближайшую неделю. Если нет, это скорее сувенир на память, и бюджет на него закладывают отдельно.

От чего зависит, будут ли носить мерч?

Носят то, что хорошо сидит, не заставляет чувствовать себя ходячим баннером и имеет смысл в повседневной жизни. На практике всё сводится к шести факторам:

• Сам продукт. Плохой крой не спасёт хороший логотип. Футболка должна хорошо сидеть, флис должен быть комфортным, а термокружка — держать температуру.
• Дизайн и брендинг. Не стоит размещать на одной вещи логотип, слоган, адрес сайта и все корпоративные цвета сразу. Часто лучший мерч имеет очень деликатную связь с брендом.
• Актуальность предмета. То, что заказывали пять лет назад, необязательно хотят носить сейчас: меняются модели, материалы, цвета. Вместо очередного стандартного худи сегодня часто берут флис современного кроя.
• Качество. Если после стирки изделие перекосилось, а принт потрескался, человек перестанет его носить независимо от любви к компании. Срок службы принта продлевает деликатная стирка наизнанку при температуре до 30 °C.
• Соответствие аудитории. Мерч для команды разработчиков, для сотрудников склада и для креативного агентства не обязан быть одинаковым. Сначала стоит понять, кто эти люди и как они живут, и только потом решать, что для них производить.
• Эмоция и контекст получения. «Вот всем футболки» — одна эмоция. «Эту футболку мы сделали только для команды, которая работала над запуском» — совсем другая.

Размер и посадка футболки заслуживают отдельного внимания: по опыту менеджеров, люди чаще бывают недовольны тем, как изделие сидит, чем самим принтом. Одежда под брендирование есть в мужских, женских и детских моделях, фасон бывает классический, оверсайз и приталенный, а размерная сетка у каждого бренда основ своя. Если взять на всю команду одну «унисекс» позицию в трёх размерах, часть людей не будет носить её вообще, и это видно уже через неделю после раздачи.

Судьбу вещи решает ещё и сам логотип. Небольшой знак на груди, на рукаве или на спине под воротником делает вещь обычной одеждой, которую носят и вне работы. Печать на всю спину превращает изделие в форму уместна для склада или выставочного стенда, но не для худи, которое рассчитывают видеть на человеке в выходной.

Больше всего нервов экономит тестовый экземпляр. Перед тиражом на всю компанию есть смысл сделать одно изделие. Основы можно посмотреть вживую в шоуруме Maikoff на Подоле или заказать бокс с образцами, а макет входит в стоимость, так что подготовка логотипа под конкретное изделие отдельных затрат не требует.